Γιατί κλείνουν 53 καταστήματα Victoria’s Secret παγκοσμίως;

Η εταιρεία Victoria's Secret σκοπεύει να κλείσει 53 καταστήματα φέτος, καθώς περισσότερες γυναίκες "εγκαταλείπουν" το εμπορικό σήμα για νέες εταιρείες ή για άλλους μεγάλους λιανοπωλητές.



Οι πωλήσεις στα καταστήματα, που άνοιξαν την τελευταία χρονιά, μειώθηκαν κατά 7% κατά το τελευταίο τρίμηνο της Victoria's Secret, σύμφωνα με την μητρική εταιρεία L Brands (LB), που παρέδωσε τα οικονομικά στοιχεία της εταιρείας την προηγούμενη εβδομάδα. Στον αντίποδα αυτού, το άλλο εμπορικό σήμα της εταιρείας, Bath and Body Works, με είδη καλλωπισμού και ομορφιάς, τα πήγε περίφημα στον απολογισμό. 

Άλλοι μεγάλοι λιανοπωλητές, συμπεριλαμβανομένων των Walmart (WMT) και Best Buy (BBY), παρουσίασαν έντονη ανοδική πορεία τους τελευταίους μήνες. Και η οικονομία είναι ισχυρή. Αλλά η Victoria's Secret φαίνεται να κλυδωνίζεται έντονα. 

Η στρατηγική της "αγγελικής" εταιρείας φαίνεται πως δεν κατάφερε να προσαρμοστεί στη ζήτηση των καταναλωτών για πιο εξατομικευμένες λύσεις σε εσώρουχα και διαφημιστικές καμπάνιες. Αν και οι τάσεις μάρκετινγκ στον τομέα εσωρούχων έχουν αλλάξει, η Victoria's Secret έχει ως επί το πλείστον κολλήσει στο ίδιο παλιομοδίτικο μοτίβο, που παλαιότερα την βοήθησε να κυριαρχήσει στη βιομηχανία: push-up σουτιέν και διάσημα καλλίγραμμα μοντέλα. 

Η ιδέα της Victoria's Secret για το sexiness απομακρύνεται ολοένα από την εποχή και μοιάζει πια παλιομοδίτικη και βαθιά επιφανειακή. Είναι γεγονός πια ότι το "μυστικό" της Victoria για αισθησιακά εσώρουχα δεν θεωρείται πλέον η επιτομή της γυναικείας σεξουαλικότητας που κάποτε ήταν. 

Γιατί συμβαίνει αυτό; Θα μπορούσε να είναι οι νέες απαιτήσεις των γυναικών από τα εσώρουχά τους, ή επειδή έχουν κουραστεί από τα εξαιρετικά "στενά" πρότυπα ομορφιάς και σεξουαλικότητας που επιβάλλει η μάρκα. Οι ανταγωνιστές αμφισβητούν αυτήν την στρατηγική και στις δύο περιπτώσεις. Νέες, πιο φρέσκες και σαφώς πιο οικονομικές εταιρείες έχουν σημειώσει επιτυχία με φθηνότερα εσώρουχα, πιο άνετα, με λιγότερο συγκεχυμένα μεγέθη και, κυρίως, με μοντέλα που δεν χρησιμοποιούν Photoshop στις διαφημιστικές τους καμπάνιες. 

Το λαμπρό παράδειγμα της "Savage x Fenty" εταιρεία εσωρούχων που ηγείται η Ριάνα θέτει στους πρωταρχικούς της στόχους τον εκδημοκρατισμό των χρηστών σε όλα της τα σόου. Μεγάλα και μικρά νούμερα, μοντέλα όλων των μεγεθών, χρωμάτων και σεξουαλικού προσανατολισμού είναι πλέον αναγκαίες επιταγές σε οποιαδήποτε καμπάνια μόδας. Η Victoria Secret αγνοεί τους περισσότερους κανόνες, με σκάνδαλα να χτυπούν την εταιρεία κάθε τόσο και τους ανταγωνιστές να τρίβουν τα χέρια τους. 

Οι παραπάνω λόγοι κάνουν την Victoria Secret απόκοσμη και τους ανταγωνιστές της θελκτικούς, καμιά φορά και πιο έξυπνους να αντιληφθούν μια καλή ευκαιρία μάρκετινγκ. Η εταιρεία εσωρούχων ThirdLove παράλληλα με το μοντέλο Robyn Lawley ξεκίνησαν πρόσφατα ένα αίτημα σε συνεργασία με τον οργανισμό Change.org να μποϋκοτάρουν την περσινή πασαρέλα της Victoria's Secret σε μια προσπάθεια να αναγκάσει το εμπορικό σήμα να "είναι πιο σχετική με την εποχή της και να συμπεριλάβει μοντέλα όλων των σωματότυπων και μεγεθών στο σόου". Διασημότητες με τεράστια επιρροή, όπως η Κρίσι Τέιγκεν και η Άσλει Γκράχαμ, έχουν ήδη δηλώσει απογοητευμένες από την εταιρεία στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. 

H αμερικανική εταιρεία που ιδρύθηκε το 1977 από τον Ρέι Ρίμουντ, στηρίχθηκε στις μεγάλες προωθήσεις για να προσελκύσει πελάτες στα καταστήματά της, κυρίως στην περίοδο των γιορτών και των εκπτώσεων. Ο Διευθύνων Σύμβουλος της L Brands, Stuart Burgdoefer, δήλωσε ότι η εταιρεία ήταν "πιο προωθητική από ό,τι θα θέλαμε τα τελευταία χρόνια" σε μια συζήτηση με αναλυτές πριν λίγες μέρες. 

Η δύσκολη περίοδος των τελευταίων διακοπών και το προγραμματισμένο κλείσιμο των καταστημάτων είναι μια πραγματική αναταραχή για την μάρκα. Τον Νοέμβριο, ο Διευθύνων Σύμβουλος της Victoria's Secret παραιτήθηκε. Τον Δεκέμβριο, στην ετήσια επίδειξη μόδας η εταιρεία καταποντίσθηκε με κακές κριτικές και βαθμολογίες. Η εταιρεία ήδη έκλεισε πέρυσι 30 καταστήματα, καθώς προσπάθησε να αποδεσμευτεί από εμπορικά κέντρα με αδύναμο καταναλωτικό ενδιαφέρον. 

Η εταιρεία έχει χάσει συνολικά 3,8 εκατομμύρια πελάτες κατά τη διάρκεια των δύο τελευταίων ετών από αντιπάλους όπως η Amazon (AMZN) και η American Eagle's (AEO) Aerie, σύμφωνα με εκτιμήσεις από τον Neil Saunders, αναλυτή της GlobalData Retail. 

Η ευκαιρία για ανάκαμψη φαίνεται προκλητική και αρκετά δύσκολη. Η πρόβλεψη της L Brands για το 2019 απογοήτευσε τη Wall Street, στέλνοντας το απόθεμα της 7% στις αρχές της συνεδρίασης την Πέμπτη. 

Εν τω μεταξύ, οι μάρκες που έχουν αγκαλιάσει τον εκδημοκρατισμό στο μάρκετινγκ τους βλέπουν επιτυχία. Οι μάρκες εσωρούχων όπως οι Chromat και Lara Intimates έχουν δημιουργήσει φήμη για το μέγεθος της συμμετοχής, ενώ οι μάρκες μακιγιάζ όπως η Fenty έχουν ανεβάσει εντελώς το πρότυπο και στην βιομηχανία της ομορφιάς. 

"Βλέπουμε με φρέσκια, σκληρή ματιά τα πάντα στην επιχείρηση, πλέον", ανέφερε ο Burgdoefer για προγραμματισμένες αλλαγές που επιδιώκει για να διορθώσει τα πάθη της εταιρείας. Σημειώνοντας πως η Victoria's Secret έχει ακόμα περισσότερα από 950 καταστήματα στις Ηνωμένες Πολιτείες και ο ανταγωνισμός στη βιομηχανία εσωρούχων έχει αυξηθεί τα τελευταία χρόνια, από νέες εταιρείες χωρίς διάσημα μοντέλα στις καμπάνιες. 

Η εταιρεία δεν απέκλεισε το οριστικό τέλος και στις μεγαλεπήβολες επίδειξης μόδας, που η μάρκα διοργάνωνε με μεγαλοπρέπεια κάθε χρόνο. Αλλά η μετατόπιση της ταυτότητάς της μπορεί να αποδειχθεί δύσκολη, δήλωσε η Janine Stichter, αναλυτής της Jefferies. 

Οι New York Times ανέφεραν ότι μόνο το σόου του 2016 στο Παρίσι κόστισε 20 εκατομμύρια δολάρια, το οποίο ισχυρίστηκε ο επικεφαλής μάρκετινγκ της εταιρείας Victoria's Secret, Ed Razek, πως ήταν "η πιο ακριβή επίδειξη μόδας που πραγματοποιήθηκε ποτέ".

Πηγή: in.gr (Λευτέρης Τρίγκας)