Γιατί η αυτοκρατορία με εστιατόρια του Τζέιμι Όλιβερ καταρρέει

Η γυναίκα του διάσημου σεφ Τζέιμι Όλιβερ, Τζουλς, πλημμύρισε τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης το Δεκέμβριο με φωτογραφίες από το σπίτι του ζευγαριού, αξίας εννέα εκατομμυρίων λιρών.



Το επτά υπνοδωματίων ακίνητο στο Χάμπστεντ του Λονδίνου ήταν τόσο πολυτελές, όσο θα περίμενε κανείς για έναν σεφ που έχτισε περιουσία αξίας 150 εκατομμυρίων λιρών, από μια επιχείρηση που δραστηριοποιείται από βιβλία μέχρι τηλεόραση και εστιατόρια. 

Όμως όσο οι ακόλουθοι της Τζουλς θαύμαζαν τους καρπούς της επιτυχίας του Όλιβερ, ο ίδιος πάλευε να σώσει την αλυσίδα ιταλικών εστιατορίων του, Jamie's Italian, το βασικό τμήμα της επιχείρησης του στην εστίαση. 

Τον Δεκέμβριο, ο Όλιβερ έδωσε 3 εκατ. λίρες από τα δικά του χρήματα στην επιχείρηση και τον Ιανουάριο η αλυσίδα ανακοίνωσε ότι θα κλείσει 12 από τα 37 υποκαταστήματά της στο Ηνωμένο Βασίλειο, ως μέρος μιας συμφωνίας διάσωσης με τους πιστωτές του για να συνεχίσουν τις επενδύσεις τους. 

Την προηγούμενη εβδομάδα, δικαστικά έγγραφα ήρθαν στην δημοσιότητα δείχνοντας ότι το Jamie's Italian είχε χρέη 71,5 εκατ. λιρών. 

Το ποσό αυτό ανερχόταν σε 30,2 εκατ. λίρες υπεραναλήψεων και δανείων και 41,3 εκατ. λίρες που οφείλονταν στην HMRC, σε ιδιοκτήτες, σε προμηθευτές και άλλους πιστωτές. Τα χρέη στο προσωπικό ανέρχονταν σε 2,2 εκατ. λίρες. 

Η εκπρόσωπος του Όλιβερ δήλωσε ότι το νούμερο των 71,5 εκατ. λιρών δίνει μια διαστρεβλωμένη εικόνα. Τα 47 εκατ. έχουν καλυφθεί από δάνεια από την HSBC και τις εταιρείες Τζέιμι Όλιβερ. Προσθέτει ότι τα χρήματα που οφείλονται σε προμηθευτές, στην εφορία και σε υπαλλήλους είναι συνηθισμένα για μία επιχείρηση και αναφέρει ότι όλοι έχουν πληρωθεί. 

Αλλά τα έγγραφα δείχνουν ότι η επιχείρηση ήταν στα πρόθυρα της κατάρρευσης. 

Όταν το εστιατόριο Jamie's Italian άνοιξε το πρώτο του παράρτημα το 2008 στην Όξφορντ, οι πελάτες έκαναν ουρά απ' έξω για να δοκιμάσουν το ρουστίκ ιταλικό μενού, με την υπογραφή του Τζέιμι. Ο Guardian το επαίνεσε για το καλό φαγητό, τις λογικές τιμές και τις μεγάλες μερίδες. Για λίγο, το κοινό έμοιαζε να συμφωνεί, καθώς η επιχείρηση επεκτάθηκε γρήγορα, φθάνοντας σε πάνω από 40 υποκαταστήματα. 



Πού πήγαν λοιπόν όλα στραβά; 

Τα προειδοποιητικά σημάδια ήρθαν στις αρχές του 2017, όταν το Jamie's Italian έριξε την ευθύνη στον έντονο ανταγωνισμό και το αυξανόμενο κόστος, εν μέρει ως αποτέλεσμα του Brexit, για το κλείσιμο έξι υποκαταστημάτων. Η επιχείρηση, σύμφωνα με τα στοιχεία για το 2016, έδειξε να έχει απώλειες 9,9 εκατ. λιρών σε σύγκριση με τα κέρδη των 2,4 εκατ. τον προηγούμενο χρόνο. 

Οι ισολογισμοί έδειξαν ότι τα υπόλοιπα καταστήματα της αλυσίδας είχαν πολύ καλύτερες επιδόσεις στην αγορά και ότι το εμπορικό σήμα "παραμένει εξαιρετικά ισχυρό". 

Σε κάποιο βαθμό, τα προβλήματα στα ιταλικά Jamie αντικατοπτρίζουν την ευρύτερη αγορά του απλού δείπνου. 

Οι επιχειρήσεις σημείωσαν άνοδο, καθώς η οικονομία βελτιώθηκε μετά τη χρηματοπιστωτική κρίση και οι καταναλωτές ξόδευαν περισσότερα για το φαγητό. 

Ωστόσο, η αύξηση των νέων εστιατορίων οδήγησε σε έντονο ανταγωνισμό, σε συνδυασμό με τις αυξήσεις των ενοικίων, τα υψηλότερα επιτόκια των επιχειρήσεων και την αύξηση των τιμών των τροφίμων. 

Ο Πίτερ Μάρτιν, αντιπρόεδρος της συμβουλευτικής τροφίμων και ποτών CGA αναφέρει ότι πολλές αλυσίδες παρέμειναν επιτυχημένες γιατί προσαρμόστηκαν με επιτυχία στις μεταβαλλόμενες προτιμήσεις του κόσμου. 

"Όταν υπάρχουν τόσες επιλογές στην αγορά οι πελάτες θα τις προτιμήσουν εκτός και αν παραμείνεις φρέσκος και σχετικός με τις τάσεις" αναφέρει. "Όταν ο Τζέιμι ήρθε στη σκηνή του φαγητού, ήταν κάτι νέο και συναρπαστικό. Υπήρχαν ουρές έξω από το κατάστημα στην Όξφορντ και ο κόσμος δεν έβλεπε την ώρα να δοκιμάσει. Όμως η αγορά έχει εξελιχθεί και έχει γίνει γενικά πιο ενδιαφέρουσα και έχεις περισσότερους ανθρώπους να κάνουν κάτι παρόμοιο". 

Την κρίση στο Jamie's Italian ακολούθησε μια σειρά από επιχειρηματικές δυσκολίες για τον Όλιβερ, ο οποίος παραδέχτηκε ότι ο ίδιος χειρίστηκε λάθος το 40% των επιχειρήσεών του και έχασε 90 εκατ. λίρες από την περιουσία του, από το 2014. 

Το 2015 έκλεισε και το τελευταίο υποκατάστημα του Recipease, της αλυσίδας ειδών μαγειρικής και τον Οκτώβριο του 2017 σταμάτησε να εκδίδει και το περιοδικό μαγειρικής, Jamie, μετά από 10 ολόκληρα χρόνια. 

Όμως, εκτός από τα εστιατόρια, η επιχείρηση του Τζέιμι εξακολουθεί να βγάζει αρκετά χρήματα. Και αυτό κυρίως από την απασχόλησή του με την τηλεόραση και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. 



Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι το εμπορικό σήμα του Τζέιμι ανθεί, καθώς ο Όλιβερ σε επίπεδο εστιατορίων αγωνίζεται να παραμείνει ζωντανός. 

Ο δρόμος του στην επιτυχία και την επιρροή ξεκίνησε μέσω της τηλεόρασης το 1999 και έπειτα μέσω βιβλίων μαγειρικής και εκστρατείες για υγιεινό τρόπο διατροφής. Αυτά τον έκαναν διάσημο πριν καν ανοίξει ούτε ένα εστιατόριο. 

Ο καθηγητής στη σχολή Επιχειρήσεων Cass στο Λονδίνο, Πάολο Αβέρσα αναφέρει ότι η επιχείρηση του Όλιβερ είναι στην ουσία ένα εμπορικό σήμα που έχει δημιουργηθεί γύρω από την προσωπικότητά του, με μία επιχείρηση εστιατορίων να "τρέχει" παράλληλα. 

"Μπορεί κανείς να υποστηρίξει ότι μια εταιρεία που πουλά την ιδέα καλύτερων διατροφικών συνηθειών, υγιεινής διατροφής και ούτω καθεξής θα πρέπει να έχει κάποιο είδος επιχείρησης ναυαρχίδας που να υπενθυμίζει στον πελάτη από πού προέρχονται όλα αυτά| λέει ο Αμβέρσα. "Θεωρώ ότι τα εστιατόρια Jamie's Italian ενίσχυσαν την εικόνα και εξακολουθούν να το κάνουν σε ένα βαθμό. Το ερώτημα είναι αν αξίζει την οικονομική απώλεια και υποαπόδοση".

Πηγή: lifo.gr